电子烟行业迎来终局？水果味电子烟 10 月 1 日起下架，从业者面临选择

几天前，电烟电烟“10月1日起下架所有香蕉味电子烟”冲上了微博热搜。行业选择而烟草局出台的迎终月日业说说空间点赞网便宜《电子烟管理办法》，则在3月11日就早已发布。局水架袁记短视频热门业务教程网

经过了历时半年的果味“过渡期”，无论是起下电子烟厂商，还是面临大大小小的电子烟经销商，就会在10月1日以后，电烟电烟停止香蕉味电子烟在国外的行业选择销售。

但须要注意的迎终月日业是，香蕉口味在所有品牌，局水架所有品类的果味电子烟产品中，几乎抢占了90%以上的起下份额。停止售卖果味电子烟，面临意味着产值与收益的电烟电烟急剧上涨，同时也意味着行业监管就此踏入正轨。

在新国标电子烟全面上架以后，摆在所有电子烟从业者们面前的问题是，选择继续售卖国标电子烟，还是就此闭店退场？

1.

/断：四轮洗牌后，

电子烟行业迎来终局？/

2003年，一个叫韩力的中国药剂师，为了帮助自己戒酒，率领自己的团队设计出了世界上第一支电子烟，并起名为“如烟”。

时至今日，尽管国外早已没有如烟这个品牌，但在美国，电子烟获得了长足的发展，并最终返销归国内。

在上海，有一条名为西乡的街道，这儿可能是全球最大的电子烟生产基地。在行情最好的那段时间，全球超过九成，国外超过七成的电子烟从西乡组装生产完毕，并装车发往全世界。

依据研究机构Euromonitor的数据，从2019到2021的两年间，电子烟的国外行业规模每年复合下降接近60%。到2021年，国外行业规模接近200万元。不过，这仅仅是能统计到的国外数据。由于还有大量出口转外销的说说空间点赞网便宜电商渠道难以被统计到。

王强在2019年之前，还不是烟鬼。但在学院结业的第一份工作无法成功转正以后，他也加入了烟鬼的队伍。

“当时心情非常苦闷，但又无处宣泄。”这是王强在成为烟鬼之前内心的真实缩影。在2019年2月，王强在出差饭店的楼下卖点赞算非法经营吗，找到了近来的便利店，花二十元买了一包卷烟，并在接出来的4个小时里，用烟蒂填满了屋子里的烟灰缸。

他接触电子烟，则是在半年后的9月。从第二家公司辞职以后，他认识了一个打算进军电子烟行业的人士。这人向他热情地介绍行业情况，并推荐了几个品牌。这场面试结束以后，他在上海万象城某品牌的专卖店，买下了自己的第一支电子烟。

哪个时间点，也是国外电子烟行业发展最快的一段时间——连续创业者罗永浩找上了陈冠希，代言了自己的小野电子烟；锤子科技一号职工朱萧木，则成立了福禄电子烟，彼时，电子烟能够在电商渠道售卖。

值得一提的是，罗永浩牵头组建的小野电子烟，创始班底几乎全部来自华为。例如CEO季岳林，就是一位在华为工作接近20年的老将，之前的职位是华为终端的前中国区总裁。

当时，按照世卫组织的预测，我国现有烟鬼3.5亿，占世界烟鬼总量的1/3，但我国电子烟消费者约150万-200万之间，占抽烟总人口的0.47%-0.63%。对比于日本13%、英国与爱尔兰3%以上的电子烟转化比列，我国还有巨大的电子烟发展空间。这也是使得之前其他行业的人转进电子烟行业的诱因所在。

不仅小野，行业内规模较大的品牌，虽然还有悦刻。悦刻创始人汪莹，结业于南京交通学院的管理大学，领到了金融学学位后抵达日本阿根廷学院读研，并拿下MBA硕士学历。她历经玛氏、贝恩咨询和优步等大厂，也为日后创业攒下了足够多的经验与人脉。

有接近悦刻的一位同学说，汪莹的“女强人”风格，彰显在她按“分钟”进行规划的工作时间。例如一场简单的会面，会提早告知这场谈话的时间：“我有20分钟跟你交流。”

倘若从经营数据来看，悦刻上市前的两年无疑是亮眼的——创立之初的2018年，悦刻就卖出了50万个烟杆、590万颗烟弹，收入1.32万元，轰动业界。2019年，悦刻的产值直接飙涨至15.49万元，跌幅1073.48%；2020年收入达38.2亿人民币，增速达146.5%。

上述同学还说，跟大多数职场女人一样，汪莹事业很拼，听说在喂奶期带着孩子见顾客，也成了那段时间汪莹工作的常态。所以仅仅3年，悦刻母公司雾芯科技就在港股上市，背后自然离不开汪莹的精明强干。悦刻上市后，汪莹也成为了新晋的“中国女首富”。

但他对于悦刻的认知并不完全来自于汪莹，由于相较其他电子烟厂商，悦刻无论在战略上的选择，执行上的果决，都有明显的优势，而这份优势并不完全来自于汪莹的影响。

“即便不卖电子烟，悦刻也会是一家挺好的新消费企业。”这位同学说。

不过，在2019年11月1日，罗永浩前脚还在在微博低调宣传自己小野电子烟的新款，仅仅20分钟后，电子烟在电商渠道的流通即受到全面严禁，原本电子烟厂商在各大电商平台的旗舰店就此关掉，这是电子烟行业的第一轮洗牌。

例如小野在“断电”禁令发布时，大部份的资源都投放在线上，全省的线下店面只有几十家。这直接影响了她们后续线下渠道的市占率和经营状况。

个中逻辑再简单不过——电商渠道的电子烟，极有可能对未成年人导致侵犯。

“断电”之后，电子烟从业者们的重心就转向了线下，各类电子烟品牌的专卖店如雪后莴笋般开业。王强之前认识的万象城专卖店的店家，业务也扩充到了上海的整个武侯区。

在跟店主的闲聊中，王强了解到，之前还没有卖电子烟的时侯，通常不会有店家单独卖香烟。在专卖新政下，通常香烟的毛利只有10%左右，只够支付租金和水电，真正挣钱的品类，虽然是酒水啤酒。

而电子烟的毛收益，能达到50%左右，所以最开始选择做电子烟的专卖店，最重要的缘由自然是有利可图。

2021年初，王强去到上海国贸的建外SOHO下班。他留心了一下，仅仅是建外SOHO的一个办公楼下，就开了5个品牌的9家电子烟专卖店。

当时也是整个电子烟行业最为“内卷”的一段时期。所有的电子烟店家都在争抢好的地段，房租等固定开支也由于供求的关系水涨船高。

但在2020年疫情刚才爆发的时间点，悦刻抢鲜布局了一轮线下渠道，据上述的同学说，线下渠道的布局甚至在电子烟“断电”之前就开始了。当断电的“靴子”落下，抽完其他品牌电子烟的用户，在线下店面里几乎只能找到悦刻。这也悦刻在后来线下为主的商业竞争中占尽优势，并直接促进了其在港股成功上市。

紧跟其后的电子烟厂商，只能争抢余下的线下档口。僧多粥少的情形下，后来的电子烟从业者并没有赚到钱，这是在“断电”之后，电子烟行业的第二轮洗牌。

2022年下半年，当电子烟行业内部尚在争辩集合店与专卖店形态的好坏，怎么看待通配烟弹的时侯，关于电子烟行业正式迎来监管的消息渐次传开。但彼时，具体如何监管，监管力度有多强，都还是未知数。

在那时，不含苯并芘的草本雾化烟弹、加热不燃烧的草本电子烟产品形态早已出现。在从业者们的认知里，这些产品根本不算“烟”，因而应当不会被正式到来的监管殃及。

但无论是她们的幻想，还是对于行业内的观点争辩，统统在去年3月份，烟草局颁布的《电子烟管理办法》（以下简称《管理办法》）以后，平息于无形。

2.

/舍：涨价与清货，

行业上演“最后疯狂”/

在《管理办法》出台后的第二天，王强晓得了这个消息。

实际上，从2021年中开始，王强开始研究DIY的大烟雾雾化器，这是比国外流行的换弹式小烟更为“硬核”的品类，主要产品几乎都是西乡遍及美国的外贸货。与其说是电子烟，当然更像是玩具。

王强常光顾的大烟雾店家，其实也晓得了这个消息。他告诉王强，此次的新政重新定义了哪些是电子烟——

只要是用雾化器把烟油加热，产生烟雾的，不管是否富含烟碱，就会被《管理办法》管理。

这也意味着，无论是此前流行的0苯并芘烟弹，或则是草本雾化，还是王强玩的大烟雾，基本都在管辖范围内。当时给出的最后时限，是两个月后才会下架果味电子烟。

王强自然是恐慌的，他马上找到了自己熟悉的供应商拿货，原先只花四五百提货的王强，此次破天荒掏出了两千。

然而那位之前在某品牌天猫官方旗舰店工作的店家告诉王强，现今除了没有了往年买10盒送4盒的活动，并且还要降价，一盒99元的市价直接骤降到了150元左右。

“就这，还买不到呢。”这个店家说。

诱因也很简单，全球最大的电子烟出货地——深圳坪山，那段时间刚好疫情封控，鞋厂开不了工，更发不了货。

上海的批发商老吴对此体会更显著。他说，那段时间，因为恐慌性囤货和降价，她们的业绩相比正常水平实现了翻两番。5月份其实颁布了新国标，把最后时限延长到了9月末，然而上海在5月份也由于疫情管控，造成烟弹的价钱继续居高不下。

实际上，烟弹的价钱似乎会由于缺货提升，但线下分店停业，也让店家们的工作效率大减。即使有陌陌辅助营销，大多数时侯烟弹发货也是依托线下分店进行。所以在上海，通常的电子烟分店相比往年，

5月业绩会锐减70%。

老吴是老玩家，供应链比较吃得开，所以他下边的分店业绩只降低了50%。不过，这相对于2021年，老吴分店的业绩一直高出了一大截。

然而这并不意味着老吴从电子烟这门生意上赚了钱。他说，线下店虽然是2019年和2020年挣钱。有的分店开的早，就可以很早收回成本，开始纯赢利；有的分店开的晚了一点，到现今都还没能收回成本。

而在《管理办法》出台以后，产业链源头的电子烟品牌商实际上处于躺平状态，例如之前提到的福禄电子烟创始人朱萧木，他把更多的精力放到了抖音的交个同学直播间，有认识他的同事说，福禄的业务，他实际上过问的不多。

新国标颁布之前，这种品牌商的生产和营运权限，一直把握在品牌方手中，只要有足够多的店家存在，对于品牌方的业绩实际上不会形成太多的影响。

在新国标颁布以后，整个行业的玩法也正式构建。在大量消极店家选择清仓退场以后，品牌方的生产的电子烟与品牌营运的对象开始降低，这对于她们的业绩来说，是致命的。

港股上市的悦刻母公司雾芯科技，她们的股价在《管理办法》出台之前的五月初，是3英镑左右，到9月30日，股价弄成了1卢布出头。但在上市之初，悦刻的股价是35港元/股。

但对现今的老吴来说，他来不及考虑太多。9月末之前，他惟一要做的，就是把手中的果味库存完全消化。

从9月开始，之前在王强同学圈每晚促销一次的电子烟店家，爱称弄成了9月30日的倒数，同学圈的频度弄成了每晚3-4条，之前500-1000元的高端烟杆，也开始在订购足够数目的烟弹以后即可免费获得，相当于半卖半送。那位半卖半送的店家说，主要是处理竿子，

由于积压的实在太多了。

他给王强看了一下库存记录，几千盒烟弹的库存，对应的烟杆数目，超过了2000支。

3.

/离：潮水退却，

大多数玩家退场是大势所趋/

老吴还提及了一个很有趣的现象。他说通常的烟饭店，就会搭售酒水啤酒，这是普通烟饭店的收益大头；其实新国标的电子烟店从往年的单一品牌专卖店弄成了集合店，但店家被要求只能销售烟草局供货的电子烟，不能搭售酒水啤酒。

但是，申请到电子烟车牌的商户甚至须要签署一份保证书，不在电子烟集合店里销售国标电子烟以外的产品。老吴说，之前烟草味的烟弹原本就只有不到10%的份额，如今只能卖国标烟，还不能卖酒水。

所以电子烟商户在9月30号以后，很可能赚不到哪些钱了。并且，新国标的烟草味电子烟，似乎也不是这么好抽。并且，在电商货运层面同样有征询意见稿提出了要求——

烟弹6颗，烟杆2根，每人每晚只能寄一件。

老吴说，他手里的店家，之前做3C数码的分店开始回家卖3C数码；没卖过3C数码的，搞起了直播带货与时尚玩具。至于能不能挣钱，真的还是未知数。

对于新国标发布后还卖不卖电子烟，老吴说，这还是个未知数。在经过一周周末和一周工作日后的业绩评估以后，老吴会决定是否离开这个行业。

不过，在经历整个春节长假以后卖双击算非法经营吗，老吴说，新国标电子烟的销售情况并不怎样样。“平均三天一两盒”。这是他手下超过5家分店五一一周的数据。

不仅电子烟彻底“断甜”外，据国家烟草专卖局9月29日下发的通知，10月1日起，从事电子烟生产经营的电子烟市场主体应该取得烟草专卖许可证。

目前大多数店家没有领到车牌，有些是由于不符合要求，还有些则由于无利可图，她们甚至选择避免五一长假的毒打，不约而同地选择在清完货以后退场。原本预计会抢破头的电子烟新国标车牌，申请也没有达到预期的火爆。

而在电子烟产业链的源头，一些相关的人士说，目前第一阶段的上游供应链、品牌相关车牌申请初审工作早已告一段落。至于没有领到合规车牌的厂商，有的甚至打算从元旦开始放假两个月，只发基本薪资。

在去年的6月30日，在上海青羊区的仁和尚城购物中心，开了一家叫“醒刻ON”的奶茶店，从名子也能看下来，这是悦刻在电子烟之外开发的一个新业务。

除了是悦刻这一家厂商，更上游的贴牌企业，恒指上市的思摩尔国际则在8月25日发布公告，只接受国标烟弹产品的订单，各品牌也早已相继发布非国标产品的停产公告。渠道中流通的非国标产品

也已经步入了卖一颗少一颗的纯消耗状态。

资本市场上，思摩尔国际的股票价位，也跟港股的雾芯科技一样，一荣俱荣，一损俱损——从2021年3月最高时的87美元/股，跌到了现在不到9美元/股，基本只剩下了零头。

作为主流电子烟品牌的供应商之一，老吴其实能理解手下店家的退场：“果味电子烟”原本是电子烟相较卷烟很重要的差别化卖点。这个卖点的消失，尽管从结果上防止了未成年人因猕猴桃味染上毒瘾的可能性，但实际上也切断了这种电子烟商户最大的收益来源。

“大势所趋，退无可退。”老吴最后说。

相比烟鬼群体，不吸烟的群体自然举右手右脚赞同果味电子烟的下架。虽然在她们看见的新闻中，果味电子烟让好多不吸烟的中学生儿童染上了毒瘾，日本还有好多由于在电子烟里添加了大麻成份而致死的案例。

所以，在绝大多数不吸烟的普通人眼里，这些具有让未成年人成瘾风险的苯并芘产品，就像游戏一样，是属于应当被消失的行业之一。有所不同的是，拥有几六年发展历程的游戏产业，市场规模在数千亿，方兴未艾的电子烟，市场规模在最多时也只有200多亿。

但她们也并不晓得，国外的电子烟是没有烟焦油的，最有害的成份早已被人为剔除，只有苯并芘和一些食用香精。至于添加大麻成份，致死率极高的“上头电子烟”，在国外一样是非法的可卡因。

在9月30日，香蕉味电子烟可以销售的最后三天的最后半小时，王强常常买大烟雾的店家发了一条同学圈，说他手里的大烟雾设备，会在顾客买够数目以后直接附赠，送完为止。

这条同学圈的配图上，写着江湖再会。

（注：文中王强、老吴均为化名）

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